Več o:
Ena mojih najljubših anekdot iz časa, ko sem delal v pretočnem podjetju, je nastala med sejo strateškega načrtovanja. Poskušali smo določiti vrsto vsebine, ki jo ustvarjamo, in nekdo je poudaril, da ustvarjamo visokokakovostne TV oddaje. Nagrajene oddaje prestižnega tipa. Potem je moj šef rekel: Če ostalo mesto pripravlja hamburgerje, pripravljamo burgerje s foie gras.
To je dobra linija. Težava? Te hamburgerje s foie gras smo prodajali v ekvivalentu dolarskega menija za pretakanje videoposnetkov.
Bi plačali 2 $ za burger s foie gras? Verjetno ne. Cena strankam pošilja veliko signalov o kakovosti. To je nekako tako kot poceni suši ali školjke. Si res želite rep jastoga, ki stane le 5 dolarjev?
Ta zgodba se zdi še posebej pomembna v luči nedavnih novic, da bo Apple TV + stala le 5 USD na mesec. (Za poenostavitev zaokrožim peni.) AT&T medtem razpravlja o znižanju cene svoje nove storitve, HBO Max, na 15 USD, enako kot zdaj zaračunava HBO. Tone več vsebine, enaka cena!
Analogije s hitro hrano dobro razložijo poslovno strategijo, ker imajo vsi radi hamburgerje. Odpihnimo to analogijo, vzamemo staro strategijsko maksimo o hitri hrani in jo uporabimo za pretočne vojne. Ugotovili bomo, kdo se prilagaja strategiji vsebin in oblikovanju cen (Disney, Netflix) in komu ne (Amazon, Apple).
Analogija hitre hrane, ki (maj) razloži pretočne vojne
Skupno orodje za upravljanje projektov se imenuje bodisi trikotnik omejitev, železni trikotnik bodisi nedosegljiv trikotnik. Logika gre nekako takole: ko vodite projekt, lahko imate dve od treh lastnosti ...
Vir: Wikipedija
Pri vodenju projektov je to najbolje opisati, ko nekdo oddaja ponudbo za projekt. Predstavljajte si izvajalca, ki pride v vašo hišo na prenovo vaše kuhinje. Če želite, da se to naredi hitro in je vseeno videti dobro, bo to stalo celo bogastvo. Če želite, da je cenovno ugoden, a narejen hitro, ne bo zelo dober. In če želite cenovno ugodno in zelo dobro, bo v vaši hiši več mesecev. (Kar ljudje običajno izberejo.)
Videl sem, da se to nanaša na podjetja, zlasti na hitro hrano. Podjetje je lahko dobro pri zagotavljanju visoke kakovosti, hitrosti ali nizkih stroškov, vendar običajno ne vseh treh. Torej ...
McDonalds: Hitro, poceni, a ne zelo dobro.
Vhod in izhod: Zelo dobro, poceni, vendar lahko vzame FOREVER.
Carl's Jr ali Hardees: Dobro, hitro, a drago. (Šest dolarjev burgerje?)
S to analogijo lahko začnete videti kompromise v različnih poslovnih modelih. Kompromisi, s katerimi se mora spoprijeti večina industrij.
Prilagoditev tega koncepta za pretočne vojne
Ideja trikotnika omejitev se od takrat uporablja za druga različna podjetja (pri shranjevanju podatkov lahko dobite poceni, hitro ali zanesljivo) in celo različna področja (tukaj je eno o vladi Stevena Pinkerja: lahko ste svobodni, pošteni ali enako, vendar ne vsi trije). Če želimo model hitre hrane uporabiti za pretakanje, ga moramo prilagoditi. Dve komponenti bomo ohranili enaki: kakovost in cena.
Kaj pa tretji kompromis? Pri pretakanju hitrost dostave v resnici ni dejavnik. Vsi imajo enake hitrosti prenosa (bolj ali manj) in vseeno je vse na zahtevo. Vendar pa se količina kakovosti, ki jo dobite, med različnimi trakovi zelo razlikuje. Namesto tega je resnični kompromis obseg, količina vsebine, ki si jo lahko ogledate za določeno naročnino. Spodaj bo AppleTV + imel 7 televizijskih serij šele ob predstavitvi. Na vrhu bo Amazon imel 14.000 filmov in 50.000 TV epizod. To je precej velika vrzel!
najboljši filmi za predvajanje ta vikend
Imamo svojo trilemo: visoka kakovost, veliko količine ali nizke cene. Izberi dva. Vsako podjetje sem prebral s svojim mnenjem, v čem so dobri in katero podjetje za hitro prehrano jim to naredi.
Disney Plus je vhod in izhod
Zelo malo podjetij ponuja visoko kakovost z nizkimi stroški. Toda tako Disney + kot tudi In-and-Out ne, tako da Disney + postane naša ikonična veriga hamburgerjev v Kaliforniji. (Kot domačin iz CA-ja vozim in umrem za In-and-Out.) Resnično, Disney bo imel med najrazrednejšimi filmskimi ploščami eno izmed najbolj redkih filmskih plošč. Na mojem spletnem mestu, Naredil sem projekcije za vsak katalog pretočne storitve 2020 v filmu , Disney pa je očitno najnižji:
Ampak kakšen skrilavec bo! Do konca prihodnjega leta bo imel na blagajni šest od desetih najboljših letošnjih najboljših igralcev, skupaj z 8 filmi Vojne zvezd in številnimi drugimi filmi Pixar, Disney Animated in Marvel. Skratka, medtem ko je vsebina majhna, Disney + funt za funt odlično knjižnico vsebin. Nekako tako, kot da In-and-Out nima ogromnega jedilnika, a tisto, kar postrežejo, je okusno.
Netflix je Five Guys
Preden bi začel pisati, bi Netflix imenoval McDonald's storitev pretakanja. Začeli so tako, ponudili so tone pretočnih serij in stali le 8 dolarjev. A tu je nekaj: Netflix pravzaprav ni več poceni. Ali pa nizke kakovosti. Poglej ta Tweet:
Mesečni stroški naročnine za pretočne storitve v ZDA:
HBO zdaj 14,99 USD
Netflix 12,99 USD
Hulu * 11,99 $
Predstava 10,99 $
CBS * 9,99 USD
Prime 8,99 $
Starz 8,99 $
Disney + 6,99 USD
AppleTV + 4,99 USDSkupni stroški: 90,91 USD na mesec
(* različice brez oglasov)
- Jon Erlichman (@JonErlichman) 10. september 2019
Po HBO je Netflix najdražja storitev tam zunaj. Kar je smiselno, saj ponujajo drugi največji obseg po oddajah, hkrati pa financirajo velike proračunske filme, kot so Irec ali serije všeč Čarovnica . Nekaj je bilo treba dati, Netflix pa se je počasi podražil in smo komaj opazili. Tudi Five Guys ni poceni, ima pa dobro izbiro in kakovost (hkrati pa je hitrejši od sedeče restavracije). Ne škodi Baracku Obami slavno ljubi Five Guys in TUDI dela za Netflix. Netflix in Disney + se primerjata približno tako pogosto kot In-and-Out in Five Guys, zato ta analogija deluje.
Hulu je McDonald's
Če potrebujete nekoga, ki je poceni, je to Hulu. Vrzite največ TV-epizod katere koli platforme in imate glasnost. A imate kakovost?
No, mogoče? Hulu je najel nekaj emmyjev za The Handmaid’s Tale in letos posnel vrsto serij z bleščečimi zvezdami, kot je George Clooney. Hulu se v mnogih pogledih odmika od tega, kar deluje - veliko televizije - k bolj zmedenemu modelu, ki tvega, da bo poskušal biti dober v vseh treh stvareh hkrati in na koncu ne bo uspel. To je storil tudi McDonald’s, ki je vsake toliko poskušal nadomestiti Big Mac in Quarter Pounder. Kar zadeva priljubljenost, čeprav je McDonald's očitno največja restavracija v Ameriki, pravzaprav ne vemo, ali je Hulu ali Amazon na drugem mestu v pretočnih vojnah. Ko smo že pri ...
Amazon Prime Video je Burger King
Amazonov Prime Video ima v tem okviru najmanj skladno poslovno strategijo od streamerjev. V bistvu želijo narediti vse: imajo več filmov daleč kot katera koli druga storitev pretakanja, hkrati pa so za stranke Prime v bistvu brezplačni. Poleg tega bodo zapravili tisto, kar nekateri ugibajo milijardo dolarjev za najdražjo TV serijo v zgodovini Gospodar prstanov .
South Park epizoda 100
Tako kot Hulu tudi jaz dvomim, ali se to dolgoročno obrestuje. Čeprav imajo veliko filmov in TV-epizod, na primer pri visoko ocenjenih TV-serijah nimajo veliko. Mike Raab iz podjetja Medium je naredil lestvico ocenjenih serij IMDB Top 100, in Prime Video nima veliko:
Kredit: @hithereimmike
Tudi Burger King ni znan po visoki kakovosti, je pa hiter. Prime Video je očitno drugo mesto, na enak način kot je Burger King drugo mesto v verigi hamburgerjev.
HBO je Umami Burger, medtem ko se HBO Max oblikuje, da bo Starbucks
Žal sem moral zapustiti lastno hamburgerjsko poslopje in se odpraviti v hitro hrano, da bi našel analogijo za HBO, kajti odkrito povedano, HBO niti ne misli, da gre za televizijo. HBO je HBO. Torej, v zgornjem grafikonu je HBO visokokakovosten, vendar majhen in z visokimi stroški. To je drag burger v restavraciji. V Hollywoodu je to čudoviti Umami Burger.
Vse to se bo kmalu spremenilo. HBO Max bo poskušal dodati celoten TV in filmski katalog Warner Bros, ki bi lahko bil na tisoče filmov in TV epizod. Če to izpeljejo - dodajanje televizijskih serij, kot je Teorija velikega poka in Dva in pol moža in filmi Liga pravičnosti —Dobili boste veliko prostora, hkrati pa ohranili visokokakovostne serije HBO. Kar bo še vedno ena dražjih pretočnih platform. Tako bodo postali Starbucks za pretakanje: visokokakovostni in z veliko glasnosti, vendar stanejo bogastvo. (Toda Pumpkin Spice Latte, ki je Nasledstvo se splača.)
CBS All-Access je Chick-fil-a
Nekega dne, nedaleč v prihodnosti, bo imel CBS na tone TV-epizod za glavne gledalce, od CSI do NCIS do Modra kri . Tako kot zdaj bo tudi ta namerno nagovarjala srednjo Ameriko, ne pa obalnih elit. In z 10 USD na mesec bo CBS All Access cenovno zelo ugoden. In čeprav marsikomu morda ni mar za CBS, ga imajo tisti, ki ga imajo resnično radi, podobno kot ljubitelji Chick-fil-a, ki ne morejo dobiti dovolj svojega vafljevega krompirčka in piščančjih sendvičev.
Apple TV + je Chipotle
Zdaj smo prišli do podjetja, ki je začelo ta članek. Tako kot Chipotle je tudi Apple TV + sveženj protislovij. Ob zagonu ne bo imel veliko vsebine (samo 7 serij). In čeprav so oddaje zagotovo drage, bodo kaj dobre? Tudi Chipotle je resnično kakovosten, toda ta avra je bilo močno zastrupljeno z več izbruhi zastrupitve s hrano .
Tako kot Apple se tudi Chipotle ob prvem nakupu počuti precej ugodno. Apple TV + se bo počutil enako. S samo 5 USD je to najcenejša storitev na tem seznamu. Ampak ... za zagon boste morali imeti napravo Apple, ko se bo zagnala novembra. In če telefoni v zadnji generaciji dosežejo do 1000 dolarjev, to sploh ni poceni.
Poleg tega ob zagonu Apple TV + še vedno ne boste dobili veliko vsebine. Potencialno 21 (tri na sedem serij). Če uporabimo naše cene od zgoraj, to pomeni ...
Joj!
Ostalo
Brezplačne storitve, podprte z oglasi (Pluto TV, IMDb TV, Xumo, Tubi in tako naprej), bodo Taco Bells in Subways pretočnih vojn, res poceni z veliko polnila. Predstava je draga kot HBO, kar pomeni, da je Shake Shack stream. Starz je presenetljivo dostopen, a vprašljiv glede kakovosti, kar pomeni, da je verjetno Wendy's of streaming wars.
Če vse skupaj seštejemo, pripravimo, kako se vsebinska strategija vsakega podjetja obnese v pretočnih vojnah. Z enim velikim TBD za Apple, saj imamo tudi z nedavno objavo še vedno veliko vprašanj.
(Zabavni strateški moški piše pod tem psevdonimom na njegovi istoimenski spletni strani . Nekdanji izvršni direktor podjetja za pretakanje, raje piše kot pošilja e-pošto / udeležuje se sestankov, zato je odprl svojo spletno stran. Prijavite se na njegovo glasilo na Substack za redne misli in analize o poslovanju, strategiji in ekonomiji medijske in zabavne industrije.)